提到B2B數字化營銷，您想到了什么？是SEM、線索閉環還是目標客戶營銷、目標客戶銷售......
疫情當下，許多企業不斷削減市場預算，加之線下活動停擺，線上獲客成為市場部核心增長途徑，數字化營銷的重要性再次被強調。在此充滿挑戰的時期，我們依然見證了許多位數字營銷專家砥礪前行，其中不乏百度愛采購的客戶朋友們。
本次豐采網有幸整理了西門子醫療中國數字營銷負責人、B2B 數字營銷專家袁玥先生撰寫的《B2B 數字化營銷四靈獸》集錦，與大家共同探討 B2B 企業如何取得數字化營銷成功。
作者介紹：
袁玥先生擁有多年實戰經驗，借鑒了成熟完善的方法論，并與中國的營銷環境進行融合，形成了一套自己的觸達線索、轉化增長的B2B企業營銷體系。在《B2B數字化營銷四靈獸》 集錦中，無論對市場覆蓋、線索轉化還是目標客戶營銷、銷售，袁玥先生都分享了他深刻的洞察，并列舉出了多種常見營銷方式、解決方法以及背后的思考， 希望能對需要提升數字化營銷能力的B2B企業，有所裨益。
本合集主要包含以下部分：
市 場 覆 蓋 —— 數字化營銷四靈之“玄武”
線 索 —— 數字化營銷四靈之“朱雀”
目標客戶營銷 —— 數字化營銷四靈之“白虎”
目標客戶銷售 —— 數字化營銷四靈之“青龍”
一、市場覆蓋——數字化營銷四靈之“玄武”
在集錦首篇《數字化營銷四靈之“玄武”》中，袁玥先生提出了數字營銷的關鍵議題——如何有效地提高市場覆蓋？并隨之討論了市場覆蓋率、客戶覆蓋率概念上的差異，并就如何加深客戶記憶以及私域建設給出指導。
首先，在覆蓋率這一指標中，市場覆蓋率、客戶覆蓋率概念兩個概念極為相近。袁玥先生認為，客戶覆蓋率僅是考核營銷效率的指標，只有對目標客戶進行有效的覆蓋，后期形成有效轉化和訂單才會成為可能。其次，B2B營銷人應該提高受眾對品牌的認知，可運用「7定律」強化品牌在顧客心中的影響力，不斷拔高品牌第一提及率。最后，通過私域流量體系來提升線上覆蓋，營銷人可以獲知對覆蓋客戶的行為、偏好、客戶、數據等各方面的洞察，獲取客戶決策矩陣 ，以及設置對應的行為預警等。通過SCRM收集私域數據，提高客戶觸達，推進客戶旅程。
二、線索——數字化營銷四靈之“朱雀”
除了市場覆蓋之外，B2B營銷專注于線索的本質，始終如一。解決了“當客戶有意向的時候，是否可以優先想到我們?” 的問題后，“Leads如何來創建？吸引并激發需求，讓客戶在需要的時候能夠盡快找到我們，同時協調內部資源進行有效跟進”就成為新的亟需解決的問題，也是集錦中第二篇文章重點討論的。
當來自客戶介紹、經銷商、公開問詢的客戶來到市場部表達了對產品的意向后，對市場來說，這即是一個「機會」，如何把握好這些機會，是B2B營銷人需思考的議題。袁玥先生認為，Leads Based Marketing并非只為“Leads”，我們真正要去看的是所謂機會的整體概念。缺乏線索管理機制將直接影響線索轉化率和投資回報率(ROI)。
內容營銷的作用同樣被提及，袁玥先生總結出內容營銷的三大重點：有足夠吸引力的行動號召、覆蓋足夠全面的傳播策略和渠道、足夠便捷友好的體驗。
什么樣的內容能夠吸引客戶并對客戶有價值？我們可以進行以下思考：第一，用戶愛看什么內容；第二，哪些信息和內容對用戶來說很難獲取。B2B營銷領域常見的一種錯誤態度就是急功近利，比如不斷的給客戶打電話、發消息，這對很多用戶來說是一種打擾。但如果換一個角度來想，我們是想給用戶提供有價值的內容和信息，客戶就會Buy-in，而這種「給予客戶價值」的思考方式是B2B高效觸達潛在客戶的基礎與核心。
處于前端的內容獲客之后，還需利用SCRM系統中各種原有的精準營銷能力，不僅能創造因營銷而起的“機會”，擴展Leads的的數量，還能打造企業中的Leads供應鏈，將內容帶來的“機會”精細運營，形成線索閉環。
三、目標客戶營銷——數字化營銷四靈之“白虎”
在第三篇《目標客戶營銷 —— 數字化營銷四靈之“白虎”》中，袁玥先生談到B2B企業的精細化線索運營，形成營銷閉環后，ABM策略會成為下一階段營銷人不可不忽視的任務。近幾年，行業中關于ABM的探討持續不斷，ABM模式對B2B企業有重要的意義。對此，袁玥先生指出：
B2B企業采取ABM策略，即代表從流量思維向用戶思維轉變，這是企業的成長標志之一。
基于ABM目標賬戶營銷，企業能夠更好地了解客戶，在客戶購買旅程的每一個階段給予恰當的體驗。同時，在正確的時間獲得正確的反饋信息，讓營銷發生質的提升。
B2B業務同樣需遵循二八法則，即80% 的收入來自 20% 的客戶。企業維護好這20%的客戶，即是穩定了80%的收入，可以心無旁騖地開拓新市場，這對于企業的穩定、進步都具有重要作用。
B2B企業開展ABM，需要重視以下3個方面：
需要觸達的市場：即在我們的生意里，有哪些是利于或者急待提升的業務領域。
市場中單個賬戶（客戶）中的不同角色：B2B 的購買決策鏈復雜，對于采購流程來說，同一賬戶內會有不同的角色，這些角色可分為賬戶和個體。個體代表“一個企業內的所有相關參與者 ”，賬戶則為目標客戶企業。B2B營銷人應該使用正確的評分系統，賦予角色們不同的分值。
客戶個體的“旅程” ：對于客戶旅程中的各種行為，都應該賦予相應的分值，以便營銷人識別各個角色的“成熟度”。
同時豐采網王玉紅還指出，分值不應該僅反應客戶行為和觸達背景，還需獲知其背后真正的需求。減少簡單粗暴的打分，多去關注真正的需求歸類和洞悉用戶所處的漏斗階段。
若您采用ABM的營銷策略，并且將此策略執行到每個市場行為中，我們相信您的企業將發生以下美好的變化：
與銷售更緊密的協同，需求更多來自于一線，當你解決需求的時候，更容易得到共同認可；
您的投入會直接對應目標客戶群體里的產出 , ROI更易計算；
幫助確認客戶所處的階段，實現以客戶為中心的內容體驗感受；
不用浪費時間在之前有些根本不配被稱之為“線索”的信息上；
和 ABS（Account-Based Sales/Selling, 簡稱 ABS）配合，結合業務戰略實現更高的有效客戶轉化；
“銷售”與“市場”語言結合為“賬戶”語言，避免資源的錯誤投放；
四、目標客戶銷售——數字化營銷四靈之“青龍”
在第四篇內容《目標客戶銷售 —— 數字化營銷四靈之“青龍”》中，袁玥先生指出了當前B2B企業普遍存在的裂痕：銷售與營銷之間存在鴻溝。
通常市場部掌握著公司品牌、內容和活動資源等，但對于每個客戶的確切交易狀態等銷售信息了解相對較少。這兩方有著很大的互補空間，可以互相合作，促成每個客戶完整生命周期的感受優化，并助力最終轉化。
在這些背景下誕生的基于賬戶的銷售 (Account-Based Sales/Selling, 簡稱 ABS)，也稱為超細分銷售，這是一種戰略銷售模式，這種模式下，商品或服務的銷售是針對目標受眾或特定決策者的細分市場進行的。
為什么此時提出ABS的概念呢？除了營、銷部門存在鴻溝外，袁玥先生觀察到不同部門與客戶間的互動未能形成有效的閉環、銷售周期過長、客戶忠誠度不高等問題，都是B2B企業長期存在卻沒注意到的現狀。
是否要采納ABS，首先要審視行業整體環境，判斷自己是否處在需要ABS策略的環境中：
自檢清單??
復雜銷售周期和多決策鏈
高額客單價
希望增加大客戶價值和增長潛力
已經實施 ABM 并期望更進一步
如果您所處的行業環境符合以上特點，ABS將是您營銷旅程中的“必需品”。那么想要采納ABS，需要我們如何入手呢？以下是關鍵步驟：
Step 1: 完善 ICP（Ideal Customer Profile）并組建團隊（或虛擬團隊）。
Step 2: 借助 O2O(Online to Offline) 等手段，由銷售和市場邀請重點客戶進入私域體制得到更好服務。
Step 3: 借由 BI/CDP等提供有價值洞察。
Step 4: 共同合作，為特定買家旅程中的每個里程碑引入引人注目的互動，追蹤效果并優化。
ABS的成功往往是良好協作的成果，從名稱看似乎只是市場、銷售兩個部門的優化任務，但其實是從企業內部架構、如銷售、市場、供應鏈、渠道、生產、財務等各方面的升級轉型，B2B企業應摒棄只考慮單個節點的思維和運作方式， 發展從全局出發的商業模式。
這也印證了袁玥先生在文中表達的初心：
我們需要成為真正影響業務的核心力量；
與客戶對話，與一線業務對話；
與業務的需求和銷售的需求對話；
以 Revenue 為目標產生新的營銷團隊組合；
影響一些傳統業務模式的變革。
營銷最高級的變革，即以新的思路破除傳統模式的阻礙，從而實現生產方式的跨越。在此與各位B2B營銷人共勉。
電影《幸福終點站》里有一句話，“想要幸福到來，你需要在等待中竭盡全力”。所謂的等待 , 可以是在我們在努力的同時，必須付出一些耐心，在等待收獲的過程中一起迎接 Revenue Marketing時代的到來，一起來打造高度協同的運營模式，以客戶為中心為企業創造更多的價值。
困難不能阻隔B2B營銷人的進步，讀完此文希望同行者保持努力，繼續前行。
