據(jù)豐采網(wǎng)了解，隨著廣告投放技術(shù)升級(jí)和社交平臺(tái)的發(fā)展，B2B企業(yè)在傳統(tǒng)的拓客方式得以建立更豐富的獲客渠道。但線索重復(fù)或線索良莠不齊等問題，不僅會(huì)在無(wú)形中增加企業(yè)的人工成本，也無(wú)法使線索的價(jià)值得到充分挖掘。

百度愛采購(gòu)?fù)瞥鲂掳婢€索管理，有效解決市場(chǎng)營(yíng)銷漏斗在獲取客戶留資后的線索運(yùn)營(yíng)難題。具體能力包含到企業(yè)各渠道線索的匯總統(tǒng)一、清洗梳理、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，追求線索在漏斗中更快的流速，和每一層級(jí)線索的轉(zhuǎn)化率的提升，從而促進(jìn)最終簽約成交的效果。

為什么需要線索管理

首先在一個(gè)不重視線索管理的B2B市場(chǎng)里，容易出現(xiàn)一下這幾種情況：

市場(chǎng)部積極做內(nèi)容、做活動(dòng)好不容易從各個(gè)渠道拿來(lái)的線索，字段不統(tǒng)一，有重復(fù)又難被識(shí)別，只進(jìn)行粗糙的孵化，在培育過程中造成了不必要的流失，對(duì)線索不嚴(yán)格評(píng)估質(zhì)量直接轉(zhuǎn)出給銷售，又造成大量浪費(fèi)；線索可能被多個(gè)SDR或銷售跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化成交歸因困難，而銷售在跟進(jìn)過程中得不到市場(chǎng)的線索信息支持，需要自己從頭了解，損耗精力；企業(yè)管理層難以整體把握線索情況，缺少反饋的分派機(jī)制和追蹤管理，造成人效低下，企業(yè)內(nèi)部容易陷入無(wú)止境的內(nèi)耗旋渦……

那么，想解決這些問題，該怎么做？百度愛采購(gòu)平臺(tái)根據(jù)自身多年的經(jīng)驗(yàn)，為大家總結(jié)出了以下三大重要板塊：

一、如何進(jìn)行線索識(shí)別與洞察？

線索識(shí)別與洞察是市場(chǎng)部獲取線索后應(yīng)該做的第一步。充分地識(shí)別和洞察，可以讓市場(chǎng)部對(duì)獲取的線索有充分的了解，便于后續(xù)購(gòu)買旅程的推進(jìn)。這一部分，我們可以通過定義線索標(biāo)準(zhǔn)及階段、梳理線索維度、掌握線索詳情三個(gè)動(dòng)作，建立起優(yōu)秀的市場(chǎng)線索識(shí)別機(jī)制。

定義線索標(biāo)準(zhǔn)，摸清線索階段

線索階段的劃分有個(gè)性化需求，但需要內(nèi)部統(tǒng)一。

每家企業(yè)的業(yè)務(wù)不同，以來(lái)的獲客渠道不同，對(duì)本企業(yè)的線索定義，也存在因業(yè)務(wù)個(gè)性化的要求。譬如有些公司的線索階段比較簡(jiǎn)單，設(shè)置為L(zhǎng)eads→SQL→OPP，有的公司則更為精細(xì)，為L(zhǎng)eads→MQL→SAL→SQL→OPP。

多渠道獲客，需要統(tǒng)一的還有市場(chǎng)線索字段標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)部的工作圍繞獲取線索和培育線索展開。市場(chǎng)部有很多團(tuán)隊(duì)和渠道獲取線索，雖然場(chǎng)景不一樣，但是我們需要對(duì)線索進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，才能保證線索信息的一致性。比如：內(nèi)容團(tuán)隊(duì)通過各類獲客型內(nèi)容吸引用戶，活動(dòng)團(tuán)隊(duì)通過主題活動(dòng)與直播吸引潛客，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建立后續(xù)可反復(fù)觸達(dá)的聯(lián)系通道，通過具體的公眾號(hào)關(guān)注、添加企微、下載資料、注冊(cè)會(huì)員、加入社群等等動(dòng)作獲取留資。于是，各類職能便按需在獲客時(shí)候，取得客戶的不同信息。

百度愛采購(gòu)平臺(tái)把獲取到客戶聯(lián)系電話，稱為拿到新線索。有的企業(yè)認(rèn)為沒有手機(jī)號(hào)，只有郵箱就可以稱為線索。但是也有企業(yè)需要更精確的定義，如屬于某特定行業(yè)的客戶，才能稱為線索。而愛采購(gòu)的線索管理，為每家企業(yè)提供可根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要自定義線索規(guī)則。

B2B線索不可或缺的企業(yè)視角

統(tǒng)一線索定義，標(biāo)準(zhǔn)化線索字段，再將各個(gè)渠道獲取的線索，匯入進(jìn)入企業(yè)線索池開啟孵化管理。線索可能活躍于各個(gè)渠道，我們需要基于One-ID進(jìn)行合并，全面地了解線索動(dòng)向。

在匯合的線索數(shù)據(jù)中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)現(xiàn)“相似線索”，提示確認(rèn)線索背后是不是同一個(gè)用戶。若經(jīng)核實(shí)為同一用戶可將線索合并，前期的信息（留資信息、備注信息、行為記錄等）會(huì)歸攏在一個(gè)ID下面，一方面使得以后的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作會(huì)更精準(zhǔn)，另一方面徹底避免了成交后的業(yè)績(jī)糾紛問題。

B2B線索背后，其實(shí)是一個(gè)個(gè)目標(biāo)企業(yè)的需求。

還有另一種情況，譬如在某個(gè)公司下有多個(gè)用戶關(guān)注我們的服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致有多人跟進(jìn)不同角色線索，可以怎么處理呢？線索管理提供了以“公司”為分類視角的線索列表，我們可以直接看到一個(gè)公司下的所有線索。同個(gè)公司有多個(gè)注冊(cè)線索，原因可能是老板自上向下推動(dòng)或公司規(guī)模大，業(yè)務(wù)單元較多，這時(shí)候我們會(huì)將同個(gè)企業(yè)下的多個(gè)用戶視為一個(gè)線索來(lái)跟進(jìn)。譬如給銷售分派了線索A，后面同公司的線索B在發(fā)起咨詢后還是會(huì)交給該銷售對(duì)接。但是從公司維度的線索列表中，若線索A有更高的決策權(quán)，則還是以A作為公司的代表線索，可見線索B退回但是保持聯(lián)系盡量給與支持和幫助。

完善線索信息，掌握線索詳情

市場(chǎng)部在獲取線索后，需要通過系列交互，加深對(duì)線索的了解。要了解的信息可分為客觀信息和主觀信息。客觀信息包括線索的留資信息、行為記錄和流轉(zhuǎn)記錄。譬如最初接觸的潛客，我們會(huì)設(shè)置一個(gè)非常基礎(chǔ)的表單，以減低注冊(cè)留資門檻，拿到更多線索。在后續(xù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)過程中，如果想要下載更有價(jià)值的內(nèi)容，則需線索補(bǔ)充其他信息。而在交互過程中的點(diǎn)擊、下載、瀏覽、分享都代表著線索的選擇意向，得以分析他的業(yè)務(wù)需求與選擇偏好。這些行為數(shù)據(jù)會(huì)被詳盡地記錄與線索詳情中。

企業(yè)接觸線索初期，SDR會(huì)先跟線索電話溝通，了解其企業(yè)情況及需求，判斷成熟程度是否滿足分派條件。在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)過程中，SDR也會(huì)跟線索保持聯(lián)系。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在微信、企業(yè)微信上進(jìn)行溝通，銷售可能會(huì)進(jìn)行線下拜訪。這些過程中，各類角色的判斷也會(huì)作為主觀信息，以備注的形式記錄在線索詳情中當(dāng)有新的信息或者補(bǔ)充觀點(diǎn)，還可以在他人的備注基礎(chǔ)上進(jìn)行回復(fù)。

二、如何量化培育效果，推進(jìn)線索成熟？

用線索打分還原線索的成熟度

初次接觸的潛在客戶中，只有5%-25%做好了購(gòu)買準(zhǔn)備，大部分用戶，僅處于信息收集階段。若缺乏有效的孵化策略，這些潛在客戶將停留在認(rèn)知階段，無(wú)法進(jìn)入銷售階段。借助打分模型和標(biāo)簽體系，企業(yè)可標(biāo)準(zhǔn)梳理線索階段并制定營(yíng)銷策略。分析出各個(gè)購(gòu)買旅程階段的需求與痛點(diǎn)是什么，有針對(duì)性的為他們提供所需價(jià)值，以下為各個(gè)購(gòu)買階段的特點(diǎn)：

認(rèn)知階段：該階段線索僅僅知道品牌，尚未知道產(chǎn)品/服務(wù)能解決什么問題，甚至不知道自己本身存在什么樣的問題。需要讓該階段線索清晰的意識(shí)到自身的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)，并大概了解產(chǎn)品能提供什么價(jià)值。如：所在的行業(yè)白皮書、產(chǎn)品白皮書、品類介紹類直播等。

考慮階段：考慮階段的線索清楚知道自身企業(yè)的問題，也知道產(chǎn)品/服務(wù)可能能解決他們的問題。他們迫切的需要更深度的內(nèi)容，此時(shí)需要把該階段潛客轉(zhuǎn)化為MQL(市場(chǎng)合格線索)，提供的內(nèi)容應(yīng)該清晰告知潛客使用我們的產(chǎn)品能夠得到什么樣的具體結(jié)果。

決策階段：該階段的線索已經(jīng)做好了購(gòu)買的準(zhǔn)備，會(huì)理性分析同類型產(chǎn)品功能對(duì)比，性價(jià)比高低，口碑如何。此時(shí)需要轉(zhuǎn)化該階段潛客為SQL（銷售合格線索）并進(jìn)入銷售流程，量身定做解決方案，為其提供產(chǎn)品試用。

如果我們對(duì)于自己辛苦獲取的市場(chǎng)線索不夠了解、不能及時(shí)跟進(jìn)，往往會(huì)錯(cuò)失商機(jī)。線索打分可以將線索的質(zhì)量進(jìn)行量化，從而更好地挖掘潛在商機(jī)。

大部分情況下，我們會(huì)根據(jù)用戶行為，給它打一個(gè)總分來(lái)評(píng)判它的整體情況。但在線索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過程，我們需要將線索分層分群，對(duì)其采用不同的營(yíng)銷策略。

先進(jìn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有越來(lái)越多的判斷需求，譬如不同產(chǎn)品線想?yún)^(qū)分那些對(duì)某產(chǎn)品更感興趣的用戶、孵化團(tuán)隊(duì)想篩選出近期沉寂的用戶做一波促活活動(dòng)、銷售人員想了解哪些用戶目前對(duì)我們的認(rèn)可度是更高的。

統(tǒng)一打分的標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)還原線索的需求

我們的打分模型可以按照企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，為用戶行為進(jìn)行加、減計(jì)分。打分模型設(shè)計(jì)思路可以分為三步：①確定量化需求；②設(shè)定組合條件；③場(chǎng)景應(yīng)用及優(yōu)化。

而多個(gè)打分模型，可以從不同角度來(lái)幫我們衡量線索在該維度上的“程度”之深，多個(gè)分?jǐn)?shù)同時(shí)展示也讓用戶差異更顯而易見，用戶的整體形象也變得更有棱角、更加立體。

比如說(shuō)，我們通過用戶對(duì)營(yíng)銷自動(dòng)化的內(nèi)容交互情況建立了偏好打分、再根據(jù)用戶的行為頻率和時(shí)長(zhǎng)建立了打分模型來(lái)評(píng)判活躍度。我們?cè)谶@個(gè)界面上就可以直觀看到這兩個(gè)用戶之間的區(qū)別，比如說(shuō)在總分大致相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，明顯A用戶對(duì)營(yíng)銷自動(dòng)化的產(chǎn)品會(huì)更加的有認(rèn)可，而B用戶對(duì)該產(chǎn)品沒什么興趣，雖然他活躍度很高。

在我們的打分模型細(xì)化之后，分?jǐn)?shù)可以作為一個(gè)我們篩選目標(biāo)客群非常便利、可被使用的條件。還以剛才產(chǎn)品偏好+活躍度的打分模型為例，當(dāng)我們想篩選出既對(duì)營(yíng)銷自動(dòng)化感興趣且較為活躍的用戶。只需在“營(yíng)銷自動(dòng)化興趣度”篩出設(shè)定一個(gè)分值如高于80分、或分?jǐn)?shù)在TOP30%的線索，選擇分值還是占比可以依據(jù)企業(yè)的線索量和想影響的氛圍來(lái)定；在交叉“活躍度”高的用戶，以此得到我們想要的目標(biāo)客群進(jìn)行下一步營(yíng)銷動(dòng)作。

利用MA工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)

大量線索處于不同階段，因此需要自動(dòng)化工具來(lái)進(jìn)行精細(xì)化觸達(dá)。企業(yè)借助營(yíng)銷自動(dòng)化，可以通過跟蹤線索數(shù)據(jù)來(lái)采取行動(dòng)。線索管理高級(jí)篩選支持多類維度的篩選條件，通過多重組合，判斷線索是誰(shuí)，他們正處在什么階段，以及他們關(guān)心什么，精準(zhǔn)圈選出營(yíng)銷動(dòng)作的目標(biāo)客戶，可進(jìn)行導(dǎo)出目標(biāo)名單或開啟針對(duì)性營(yíng)銷自動(dòng)化。

只需簡(jiǎn)單點(diǎn)選執(zhí)行環(huán)節(jié)，提前在線索流轉(zhuǎn)過程中，配置不同階段節(jié)點(diǎn)需要的內(nèi)容，然后等待自動(dòng)執(zhí)行，就完成了營(yíng)銷自動(dòng)化的工作流設(shè)置，我們可以微信、郵件、短信為不同線索推送各類主題內(nèi)容及活動(dòng)。這使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用合適的方式，向合適的客戶傳遞他們需要的信息。營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)能夠根據(jù)每個(gè)潛客的需求、購(gòu)買旅程不同，通過自動(dòng)化規(guī)則的設(shè)定批量觸達(dá)，快速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買旅程推進(jìn)。 

三、如何建立線索到商機(jī)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)？

科學(xué)制定轉(zhuǎn)出規(guī)則，建立線索到商機(jī)的高效閉環(huán)。

市場(chǎng)部將培育成熟的線索分配給銷售人員跟進(jìn)，即銷售線索分配。為了有效管理銷售線索，可以按客戶行業(yè)或是地區(qū)等維度創(chuàng)建線索池，以便銷售人員按自己專長(zhǎng)或是按就近原則領(lǐng)取跟進(jìn)，以提高線索轉(zhuǎn)換率和工作效率。

市場(chǎng)部負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)出的團(tuán)隊(duì)是SDR，轉(zhuǎn)出對(duì)象是銷售團(tuán)隊(duì)，由于涉及到跨部門的線索傳遞，因此這個(gè)環(huán)節(jié)是需要B2B企業(yè)高度重視的環(huán)節(jié)。

通常狀況下，SDR與客戶溝通中確認(rèn)了客戶意向和需求后，并補(bǔ)充相應(yīng)信息，將線索轉(zhuǎn)換為客戶或商機(jī)，完成線索轉(zhuǎn)換。若銷售人員跟進(jìn)線索時(shí)，如果覺得線索暫時(shí)不符合商機(jī)標(biāo)準(zhǔn)也可以將線索退回線索池，以便后續(xù)再擇機(jī)跟進(jìn)或是由其它銷售人員跟進(jìn)，以提高銷售線索的利用率和轉(zhuǎn)化率。

新版線索管理與CRM系統(tǒng)打通，會(huì)將前期線索孵化過程中建立的客戶檔案在轉(zhuǎn)出時(shí)一并同步于銷售，銷售在移動(dòng)端就可實(shí)現(xiàn)線索的接收或拒絕。且在后續(xù)的跟進(jìn)過程中，銷售填寫的拜訪紀(jì)要、客戶反饋的問題等跟進(jìn)記錄，可以通過營(yíng)銷自動(dòng)化流程將CRM系統(tǒng)中的跟進(jìn)備注。一方面，管理層可直接了解跟進(jìn)情況，市場(chǎng)、銷售團(tuán)隊(duì)也能及時(shí)查看對(duì)線索的反饋。另一方面，沉淀的客戶信息和業(yè)務(wù)往來(lái)數(shù)據(jù)方便后續(xù)市場(chǎng)部的再營(yíng)銷動(dòng)作。

同時(shí)，為了讓線索在市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)流轉(zhuǎn)得更加流程，我們可以從反饋時(shí)間、商機(jī)標(biāo)準(zhǔn)、分配原則三方面做出規(guī)則制約，得以實(shí)現(xiàn)更和諧的協(xié)作方式。

會(huì)員愛采購(gòu)小助手最后為大家做一下總結(jié)：

企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)對(duì)線索管理的成功使用，可以著重注意以下四點(diǎn)：

1.管理者真正懂得營(yíng)銷漏斗的原理和作用，能根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì)其線索定義及階段；

2.有明確的線索運(yùn)營(yíng)思路，有績(jī)效考核、市場(chǎng)&銷售協(xié)同規(guī)則；

3.有能詳盡記錄線索數(shù)據(jù)和信息的地方，得以對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和分析；

4.選擇合適的線索管理工具與規(guī)則，把企業(yè)對(duì)線索管理的思路轉(zhuǎn)化為組織的固有能力，減少執(zhí)行團(tuán)隊(duì)落地產(chǎn)生的變形。