內容營銷不是一個新鮮的詞，它在很多年前就在國外流行。雖然豐采網一直在向行業傳遞內容營銷的概念，但我們發現許多企業在做ToB的內容營銷時會感覺很難，主要問題有三點：
內容營銷和普通宣傳到底有什么區別？
需要怎么構建企業自己的內容營銷體系？
營銷型內容應該如何去生產？
看起來這是內容人在選題和創作上的初級問題，但實質上不全是。因為ToB內容營銷更復雜，會涉及到企業、產品、行業等自身特征因素，如果行業相對傳統或者企業產品定位不清晰，內容人的表達可能會比較受限。
當然，方法總比問題多。處理這些難題往往需要更系統的思路，才能搭建起科學的內容營銷體系，享受由內容帶來的長久增長：
定義部分，內容營銷是什么，關鍵點在哪里？
規劃部分，內容規劃、內容團隊搭建、和如何規劃進階版內容營銷
創作部分，會分享選題、創作、內容生產線搭建和一些注意事項......
第一步：什么是B2B內容營銷？
內容營銷（Content Marketing）是集客營銷（Inbound Marketing）的主要方式，即通過優質內容去吸引用戶主動尋找企業，成為線索。但它并不專屬于集客營銷，其實在推式營銷（Outbound Marketing）、ABM（基于客戶的營銷, Acount-based Marketing）也都有涉及。
這篇文章里所說的關于內容營銷的觀點，更適用于集客營銷和ABM的場景，這也是B2B企業最常用的幾種營銷場景：如官網獲客，如KA營銷。
關于內容營銷的概念，《獲客》這本書中的定義已經很完整了：
“內容營銷是指，企業通過生產發布有價值、與目標人群有關聯、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式?！?/p>
定義很長，方便大家理解，我們可以從內容和營銷兩部分拆解下關鍵詞：
內容：價值感、聚焦受眾、持續性
營銷：改變或強化認知、利于商業轉化
B2B內容營銷與單純做B2B內容之間有幾個關鍵的差異的：
內容營銷需要摒棄許多企業灌輸式的品牌宣傳，而是提供有價值的信息和內容
內容通過CTA（Call to Action）讓用戶留資，完成從瀏覽到線索的飛躍：即流量→Leads，這是內容營銷進行獲客的方式
流量成為線索后，內容需要讓用戶不斷加深自身業務痛點和對應的產品特征，推動線索從了解走向成單，這是內容營銷需要配合線索運營進行的工作
了解定義能讓我們知道應該做什么事情（What），但具體如何解決掉B2B內容營銷過程中的問題，以及不斷地優化，我們還需要知道具體如何去做（How）。
建立對內容營銷的基本認知，更方便我們進行生產營銷型內容的三個步驟：內容規劃、內容生產和內容協同，一步步解決困擾大家的問題。
第二步：內容規劃 企業希望展現自己的方式
雖然說創作永遠是內容的核心，但由于內容營銷是為企業服務的，所以我們要給自己的選題和創作思路加上“公司”這一變量。
這一步驟最好是在規劃階段就完成，當然也可以一邊生產一邊調整，但最好在執行之前確定好內容的方向和范圍，以及內容團隊構成，這樣可以避免許多無謂的探索。
1、B2B內容營銷的目標及渠道規劃
在確定內容方向和渠道之前，大家需要清楚公司現階段的戰略是什么？企業現階段的業務目標是獲客、轉化還是成單，并以此來設計內容營銷規劃的方向，確定哪些內容能做，哪些不能做，哪些優先做。
舉例來說，一家B2B企業希望通過內容塑造技術領先實戰派的企業形象，提高現階段的線索轉化率，這樣一家企業，在內容類型方面企業可能會選擇深度和實戰型作為常規內容，而較少涉及偏Social和趣味的內容。這樣的選擇不是說Socail和趣味型內容不適合ToB，而是有自己的取舍：
一致性和連續性：過去已經形成了深度理論輸出形象，在維持深度專業形象的同時，加入更多技術和產品內容輸出
階段性目標：Social與趣味更適合吸引流量，而難以促進轉化，不是現階段的重點
實現難度：趣味、Social與ToB專業的結合是很有門檻的事情，性價比不高
確定方向之后，內容人需要根據受眾的構成，畫出每一個目標群體他們可能會遇到的困難，然后根據困難搭建能幫助其成功的內容話題。
以希望擴大線索量的工業設計軟件企業為例，其受眾構成可能是相關專業學生、制圖員、設計院領導等等，各個群體對應感興趣的話題點有所不同。
學生群體：制圖入門、專業考試、學科就業前景、實習機會等
制圖員：制圖技巧、優秀圖例、職位晉升、從業資格證考試等
設計院領導：行業趨勢、商業交流、競對案例、團隊提效等
然后對應著受眾群體的需求點，生產內容并盡量轉化成能號召大家下載、互動的形態，如PDF、圖片、禮包、直播等，并在自身的內容中充分植入CTA，吸引用戶進行下載和觀看，成為線索。
當我們對內容方向、內容類型以及內容形態有了比較清晰的規劃，就可以輕松根據內容進行渠道規劃：國內B2B內容營銷渠道規劃一般繞不開微信生態，企業也可以根據自身選定的內容類型去選擇更適合目標受眾聚集的平臺。
總的來看，內容營銷規劃的思路首先是根據公司的戰略制定內容的整體方向，然后根據受眾確定內容類型，確定內容形態，最后根據制定好的內容規劃推演渠道規劃即可。
2、組建內容團隊
內容團隊是內容創作和輸出的核心，在確定了內容目標后，企業需要根據需求打造自己的內容團隊。在這個過程中需要注意兩個點：內容團隊的定位、人才結構和人才來源。
百度愛采購小助手過去在很多ToB公司做過內容，經常會聽到一句話這樣說：“你不就是一個寫稿子的嘛？”這應該是最容易讓內容人破防的方式之一。
這種觀念的沖突其實不難理解，企業尤其是傳統企業對內容團隊的看法，會帶上自身發展的慣性——企業過去的發展以銷售為主，內容只是品牌輔助，這種慣性很強，但也會扼殺創造力。
在選拔內容人才的過程中，大家可以重點關注候選人的幾個特征：
知識結構：任何人都會給自己點亮不同的“技能樹”，你需要明確候選人需要具備哪些方面的知識儲備，來支撐他的日常工作
學習能力：B2B行業較高的行業、技術知識門檻，會讓我們很難馬上找到一個完全符合標準的內容人才，此時候選人的學習能力就顯得極為重要。學習能力是一個很抽象的東西，我們可以通過詢問其日常獲取知識的渠道、方式、頻率來進行判斷。
溝通能力：B2B企業中無論是知識積累還是內容生產，都會涉及到大量的跨部門協作，良好的溝通能力是重要的素質之一。
在內容團隊結構方面，可以分享下致趣百川目前的內容團隊，我們目前是3個人，這樣的團隊搭配是我們目前覺得比較舒服：
內容負責人×1：負責規劃、創新、把控選題、整體風格、以及深度內容產出
內容主創×1：負責拆分、熱點案例等中度內容產出
內容運營×1：一位負責媒體渠道管理，較淺內容的風格化，分發以及數據回溯；
在白皮書等營銷物料生產方面，可以根據組員的知識結構，進行分工——將自身不斷優化工作的方法，總結成方法論進行輸出。
這個內容小組的結構有這么幾個優勢：
每個人都在自身內容能力的舒適區附近，能發揮最大專業能力和創造力
內容能力梯度有層次，個人晉升空間明確
過去，很多企業都感嘆優秀的ToB內容人很稀缺。一方面是因為這個領域人才儲備確實不夠，另一方面ToB領域的枯燥與專業門檻也會勸退不少優秀的人才。
對于許多求賢若渴的ToB企業來說，與其苦苦尋找一個三觀相符、行業經驗深厚、內容能力強的五星級稀缺人才，不如打造一個良好的內容創作氛圍和學習環境，讓優秀的內容人才快速誕生。
3、進階：內容流
做好上述準備，企業其實已經具備了開啟內容營銷之路的基本條件，但對于已經有著充分內容營銷實踐，并希望在此基礎之上進一步優化的企業來說，可以一起了解下進階型的內容營銷實踐：內容流。
國內有一個詞已經被ToB營銷云廠商用爛了，叫做“線索全生命周期管理”，簡而言之就是，用戶/線索在每個階段階段都會有更合適的觸達策略和方式，但幾乎沒有廠商會告訴大家具體如何去實現。
內容流就是我們認為可以幫助ToB企業實現這一目標的重要方法之一——通過內容管理系統對ToB企業的內容體驗流程進行設計，讓每一個訪客能夠體驗到個性化且連續的獨特內容路徑，不斷加深對企業的了解。
簡單舉個例子，一位訪客通過“營銷自動化”的關鍵詞搜索來到官網，官網內嵌的內容管理系統可以識別關鍵詞來源，展示與“營銷自動化”相關的內容，這需要內容端具備識別和實時推薦的能力。
在訪客觀看了“營銷自動化”的一篇圖文之后，頁面會推薦相關的Webneir、白皮書等內容，讓訪客進行逐漸由淺入深進行了解，用戶注冊后還能自動通過郵件、模板消息推送相關內容，這需要內容端具備編排和自動化的能力。
在內容流的幫助下，線索/用戶的內容體驗會像瀑布流水一樣順暢，也會改變內容規劃的重點。之所以把內容流的概念在這里拋出來，是因為它代表著更系統的設計規劃——從篩選一個個有價值的內容點，變成了如何設計完整的內容體驗路線。內容人從創作者變成了創作+設計者：讓客戶就像觀看一場展覽，無需太多糾結，就能一直從頭到尾看完企業的“內容展品”。
第三步：內容生產 挖掘B2B企業的內容富礦
一家優秀的B2B企業，一定都有一座優質的內容“富礦”。許多ToB內容人在內容選題時感覺捉襟見肘，一部分原因在于對行業痛點和企業自身價值的洞察比較有限，一部分是因為缺乏技巧。
解決這個問題，我們可以部分借鑒價值辯論辯拆題和媒體選題的思路，然后再針對“企業內容”的變量，進行一定程度的改良。
1、怎樣的B2B內容才有價值？
在講內容價值是什么這種艱澀的問題之前，大家不妨思考一個問題：B2B內容要向誰表達什么？答案其實很簡單，給客戶一個選擇你企業產品的理由。
但是怎樣去通過內容去說服客戶呢？我們可以從價值挖掘和說服策略兩個點去思考。
關于價值的挖掘，趙巖老師說過一個非常讓人認同的觀點：B2B內容的價值在于彌補產品功能和用戶需求之間的鴻溝。
簡單舉例，就是A消炎藥能通過某種成分消滅炎癥，而用戶需求是肚子痛。B2B內容就像一份醫生的診斷，告訴用戶可以買A消炎藥：
內容未發揮價值時：患者（客戶）→ 肚子痛 → 硬扛？買藥？直接手術？
內容發揮價值以后：患者（客戶）→肚子痛（需求：線索不夠）→醫生診斷（內容）→我的癥狀對應的是腸胃炎（根本原因：獲客渠道太少）→我可以買A消炎藥（企業的產品/解決方案：營銷云SaaS）→...
細心的人會發現，滿足通用型的需求，并不能回答“為什么買A”的問題。這就需要我們用說服策略來描述產品的獨特性，即解決：那么多種解決方法，我為什么要選擇A消炎藥（你家的產品）？
思路很簡單，尋找企業“人無我有”和“人有我優”的地方。
比如，在一個成熟度不高的行業里，理論、布道等內容會具備人無我有的獨特價值，客戶很可能因為對理論知識的缺乏，選擇這家企業。而在一個競爭激烈的紅海行業中，行業玩家產品能力大體相同，那么產品的差異化點（體驗更好？）、具體怎么做的Kown-How型內容（實操型干貨）可能更容易獲得人有我優的特點。
總結起來，營銷型B2B內容的價值在于兩點：信息增量和差異化——B2B內容的價值不僅僅需要用內容填補用戶需求和產品能力之間的信息差，還要找到與同行友商的差異化價值表達。
基于這兩個點，B2B內容營銷更容易找到自己的高價值選題。
2、建立選題的信息來源
企業內容，其實就是企業自媒體的內容，我們可以參照媒體選題的整體思路。媒體做選題，一般有三個步驟：獲得信息，選取角度和價值提煉，可以把它跟企業內容創作結合起來。
對B2B企業而言，獲取潛在內容信息的方式其實有很多，一部分跟媒體一樣來自行業人員和媒體同行，一部分則是來自企業內部：
行業向的信息：
【行業趨勢】國內外行業媒體、政策相關的國家部門官網
【行業熱點】國內外泛行業媒體和垂直媒體
【專業知識】專業出版物、國內外垂直媒體
【新銳觀點】國內外行業KOL
行業向信息收集部分B2B內容人手中一定要有一批自己的行業信源渠道，并養成固定瀏覽它們的習慣，同時也要養成固定閱讀的習慣，不斷增加專業內容理解能力和輸出能力。
企業內的內容信息來源，其實藏在各個業務部門的手中：
【客戶的疑問】廣泛存在于銷售人員的日常工作中
【解決的辦法】售前工程師一定有非常成熟的解決方案體系
【產品差異點】是產品團隊和產品市場團隊一定深度思考的內容
【產品價值展現】客戶成功團隊對真實情況有最大的發言權
相較媒體而言，企業自身帶有更多一線的視角和解決方法，這對于企業來說，是非常值得利用起來的內容原料。而關于這些視角和方法，其實最有發言權的是客戶和服務客戶的一線業務人員，有條件的內容人一定要定期與他們進行溝通。
3、如何選題，如何創作？
拆解信息，形成選題，這個過程就是如何在了解到痛點之后，進行差異化價值表達需要做的事情。一般我們會使用這幾種方法：
主題延展：就以本文為例，從內容營銷怎么做一個話延展成為：內容規劃、內容選題、內容生產、內容運營、內容優化等多個內容，每一個問題其實都足夠單獨成文。
反向觀點：當行業聲音都聚集于某一方觀點時，可以適當從相反的角度進行解讀。
更換視角：人們總從企業自身的角度去宣傳產品，許多時候可以思考下客戶企業、客戶企業的使用部門、部門的一線人員等視角，在目標群體中獲得更多的曝光機會。
信息增量：在一個人人都講的故事里，還有哪些沒有被挖掘出來的信息，填補這個信息差將帶來極高的價值。
而在確定選題后，就將進入創作階段，這里分享幾類內容的創作方式：
原創型白皮書：工作分布基本上由兩塊組成，Deskwork+Interview，白皮書的制作內核是學術寫作，其重要的幾個要素分別是：理論框架、數據支撐和結論意識。
深度內容：深度內容往往是針對某一類話題進行旁征博引或更深刻的探討，重點在于邏輯的厘清和問題的深入。
復用型內容：由一份白皮書/深度內容可以進行大量的內容延展，這種思路與【主題延展】的選題思路是一脈相承的，將環節和問題細化，生產更多內容。
共建型內容：與外部專家共建內容，本質上是雙方價值觀的認同和互相幫助。
