據(jù)豐采網(wǎng)所知，“私域流量”這個(gè)詞從2019年就開(kāi)始被廣泛討論，現(xiàn)在越來(lái)越成為每個(gè)公司和品牌必須運(yùn)營(yíng)的方向，也產(chǎn)生過(guò)不少非常成功的案例。

比如瑞幸咖啡擁有私域用戶超1000萬(wàn)，一天賣(mài)3.5萬(wàn)杯；泡泡瑪特私域一年?duì)I收超8.9億，會(huì)員銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比90%；熊貓不走3年賣(mài)600萬(wàn)個(gè)蛋糕，私域占7成……

在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，誰(shuí)獲得更多用戶關(guān)注，誰(shuí)就能實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，但很多人對(duì)于私域流量的概念仍很模糊。私域流量就是拉微信群，經(jīng)營(yíng)朋友圈嗎？私域流量從哪里來(lái)？怎么做好私域流量？

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家、現(xiàn)象級(jí)圖書(shū)《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》的作者張亮，在新作《運(yùn)營(yíng)高階筆記》中對(duì)私域流量做出了詳細(xì)的解讀，對(duì)如何做好私域流量指明了方向。

私域流量，就是被拉入的微信客服群?jiǎn)幔?/p>

無(wú)論們做私域疑惑公域，目的都是為了達(dá)成商業(yè)交易，俗話叫成單。故此，一切都得先從商業(yè)的本質(zhì)聊起。

首先，一切商業(yè)活動(dòng)都體現(xiàn)為交換，交換的基礎(chǔ)是信任，交換的標(biāo)志是價(jià)值轉(zhuǎn)移，也就是我們常說(shuō)的一手交錢(qián)，一手交貨。

同時(shí)，信任要構(gòu)建在信息和信用的基礎(chǔ)之上，也就是，要做到信息準(zhǔn)確與透明，還要有信用背書(shū)和傳遞。所以，商業(yè)要解決信息不透明和信用不傳遞這兩個(gè)問(wèn)題。

在電商成為主流的今天，信息和信用在互聯(lián)網(wǎng)上的特征是什么？

比如淘寶的商家上架了貨品，在詳情頁(yè)中詳細(xì)展示了貨品的細(xì)節(jié)，說(shuō)明了原料的產(chǎn)地，甚至公示了成本價(jià)格，這就叫信息透明。

有人買(mǎi)了商家的貨物，收貨后給了好評(píng)，并且曬了單，積少成多，就可以完成信用傳遞。

而在線下的交易中，比如餐飲行業(yè)，在外賣(mài)出現(xiàn)之前，餐廳服務(wù)的是半徑 3 千米內(nèi)的人群，餐廳老板要想獲取顧客的信任，完成信用傳遞，讓生意興隆，就得做到以下幾點(diǎn)：

1.菜品好吃不貴，能讓食客滿意。

2.記住不同食客的特征，下次來(lái)了能和他們打招呼，甚至記住他們的喜好和忌口。

3.最好能拿到對(duì)方的聯(lián)系方式，如果研發(fā)了新菜式，可以及時(shí)通知對(duì)方。

其實(shí)，不論是線上的淘寶交易，還是線下的餐廳生意，都是從公域到私域的過(guò)程。

那餐廳來(lái)舉例，以 3 千米為半徑的圓形區(qū)域是一個(gè)公域；在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的用戶，都是這個(gè)餐廳老板的潛在客戶。凡是進(jìn)店消費(fèi)過(guò)并讓老板拿到了聯(lián)系方式的人，就進(jìn)入了餐廳老板的私域。

那么，到底該怎么理解公域和私域呢？百度愛(ài)采購(gòu)認(rèn)為可以從下面三個(gè)方向看：

1.私域不是關(guān)系網(wǎng)，而是你能掌握和調(diào)動(dòng)的所有客戶資源

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，商家通過(guò)搜索引擎被用戶發(fā)現(xiàn)，用戶離搜索引擎的遠(yuǎn)近（知道多少搜索引擎，掌握多少搜索技巧，是否懂得識(shí)別搜索結(jié)果的廣告），決定了線上的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有多透明。

于是，搜索引擎就成了一個(gè)巨大的信息廣場(chǎng)，流量來(lái)到搜索引擎然后被分發(fā)到各個(gè)站點(diǎn)。所以，搜索引擎是個(gè)公共場(chǎng)所，是公域。

但在這個(gè)公共場(chǎng)所中，有一些企業(yè)允許搜索引擎收錄，卻拒絕搜索引擎抓取內(nèi)容，典型的就是淘寶。對(duì)使用搜索引擎的用戶來(lái)說(shuō)，淘寶很神秘，必須要進(jìn)入其中才能了解它包含的信息。

事實(shí)上，公和私是相對(duì)而言的，并不是絕對(duì)的。

對(duì)搜索引擎來(lái)說(shuō)，自己是私域，萬(wàn)維網(wǎng)是公域。用戶從搜索引擎搜索到淘寶并進(jìn)入，這就是流量從公域進(jìn)入了淘寶的私域。

對(duì)于淘寶的店家來(lái)說(shuō)，淘寶是個(gè)大商場(chǎng)，自己在商場(chǎng)里開(kāi)店，每家店是每位老板的私域。所以，從淘寶的信息廣場(chǎng)將用戶引流到自己的店鋪，就是從淘寶的公域引流到店鋪的私域。

就此而言，一個(gè)人所能掌握和調(diào)動(dòng)的所有客戶資源，就是他的私域。最常見(jiàn)的誤解是認(rèn)為私域是落在一個(gè)人身上的所有關(guān)系集合。比如，認(rèn)為擁有足夠多的客戶關(guān)系的微信個(gè)人號(hào)，就是私域。

所謂的域，就是一個(gè)場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所的規(guī)則是由域的主人決定的。比如你家里的規(guī)矩由你自己決定，小區(qū)的相關(guān)規(guī)定由物業(yè)來(lái)決定，社會(huì)的規(guī)則由法律來(lái)決定。

私域營(yíng)銷(xiāo)的核心是增加流量存量。

在公域流量增量增速越來(lái)越平緩的今天，私域成為兵家必爭(zhēng)之地。私域運(yùn)營(yíng)幾乎成為很多企業(yè)、產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

流量不是增量概念，而是存量概念。我國(guó)有大約 10 億網(wǎng)民，每一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都希望占據(jù)足夠多的用戶數(shù)。但用戶是散落的，于是就出現(xiàn)了企業(yè)向公域要流量的現(xiàn)象。

具體從哪，怎么要呢？不同時(shí)代，有不同的方法。

在 Web 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)搜索引擎進(jìn)行流量分發(fā)，搜索引擎的商業(yè)化是通過(guò)售賣(mài)這些流量實(shí)現(xiàn)的，所以，競(jìng)價(jià)排名成了每一個(gè)搜索引擎的商業(yè)模式——“你們都想要流量，而我有流量，你們來(lái)出價(jià)，誰(shuí)出的價(jià)高我就把流量給誰(shuí)”。

在 App 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息分散了，搜索引擎不再是 App 的流量分發(fā)入口，企業(yè)要去有流量的地方實(shí)施動(dòng)作，爭(zhēng)奪流量。

流量比你大，且不想吃你碗里的飯的都是你應(yīng)該去尋求合作、攫取流量的對(duì)象，這些就是你的公域。

但如果不能把這些流量固定在自己這里，你就無(wú)法讓他們成為回頭客——這本質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槿绻a(chǎn)品足夠強(qiáng)、用戶需求足夠強(qiáng)烈，無(wú)論你是否固定用戶，他們都會(huì)留存。

這個(gè)時(shí)候，有人開(kāi)始教大家怎么固定流量，于是就產(chǎn)生了私域流量。

私域 = 我可以自行制定規(guī)則的接觸用戶的渠道。

其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)早期就有了溯源的想法和概念，很多網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)中都有叫做“用戶來(lái)源”的字段，用來(lái)統(tǒng)計(jì)用戶是從什么渠道到達(dá)網(wǎng)站的。

這個(gè)所謂的來(lái)源，就是域的劃分。

通過(guò)搜索引擎來(lái)的用戶可能要付出一定的成本（直接投了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，或者以外包的方式付費(fèi)請(qǐng)人做了搜索引擎優(yōu)化），但是直接輸入網(wǎng)址進(jìn)入的，從收藏夾頁(yè)面進(jìn)入的，被他人推薦來(lái)的，可能不需要付出成本，而且大概率可以重復(fù)利用。

故而域是空間，也是渠道。針對(duì)域的建設(shè)，也是針對(duì)渠道的建設(shè)。

所以，愛(ài)采購(gòu)競(jìng)價(jià)推廣平臺(tái)認(rèn)為，我們不需要去研究什么是公域，什么是私域，但需要明確，自己的用戶在哪些渠道，以及通過(guò)這些渠道，我們要對(duì)用戶做出什么動(dòng)作。是要通過(guò)渠道拉新，還是通過(guò)渠道做服務(wù)？是要去建立潛在客戶的認(rèn)知，還是反復(fù)觸達(dá)用戶追求轉(zhuǎn)化？

目標(biāo)不同，對(duì)渠道的利用方法就不同，對(duì)同一渠道在不同時(shí)期的做法也不同。

綜上，私域 = 我可以自行制定規(guī)則的接觸用戶的渠道。

最后需要補(bǔ)充一點(diǎn)，渠道有兩層含義：一個(gè)是“渠”，一個(gè)是“道”，“渠”是可以蓄積流量的，“道”是用來(lái)傳遞流量的。

所以，要做渠道，首先要有蓄積流量的“渠”，然后要有傳遞流量的“道”。

私域流量該怎么運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

“私域流量”這個(gè)板塊，很多公司都在做。有趣的是，有些企業(yè)做成了，但從來(lái)不會(huì)說(shuō)自己是利用了私域流量，都是局外人在分析，然后把私域流量的標(biāo)簽貼到它們身上；有些企業(yè)一心要做私域流量，進(jìn)行了很多嘗試，最終卻沒(méi)有成功。

私域流量其實(shí)不是新鮮事物，如果你關(guān)注 CRM（客戶關(guān)系管理），就知道它從十多年前就一直秉承這樣一個(gè)理念——以客戶為核心，為客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)。

私域創(chuàng)造了與客戶交互并提供服務(wù)的一個(gè)新場(chǎng)景。

在線下的商店，顧客與售貨員進(jìn)行溝通，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行試穿、試用，體驗(yàn)商品，最終決定是否購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售完成后，再由售后去做后續(xù)的服務(wù)。進(jìn)步一點(diǎn)的公司，如果顧客常來(lái)，可能會(huì)請(qǐng)顧客辦一張會(huì)員卡，通過(guò)短信等渠道把新品、折扣消息告知會(huì)員。

在線上，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)置的 IM（即時(shí)通訊）工具或外部的 IM工具與售前客服進(jìn)行溝通、砍價(jià)等交互行為，有些產(chǎn)品會(huì)提供試穿、試用等服務(wù)。

消費(fèi)者付費(fèi)后，商家把商品寄送到消費(fèi)者的收貨地點(diǎn)，用戶如果有問(wèn)題，再通過(guò) IM 工具去找售后客服溝通。進(jìn)步一點(diǎn)的公司會(huì)設(shè)置微信群，或者開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行施加關(guān)懷、銷(xiāo)售信息提醒等動(dòng)作。

所以，本質(zhì)上，私域是 CRM 理念的一種實(shí)踐，它的確利用了新的技術(shù)，在方法上有所創(chuàng)新，但它的底層邏輯并沒(méi)有改變，仍然是：通過(guò)與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系，與消費(fèi)者產(chǎn)生圍繞交易行為或交易行為以外的連接，從而鎖定消費(fèi)者，排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾。

從這個(gè)意義上說(shuō)，私域流量運(yùn)作的關(guān)鍵是服務(wù)，而不是單純的營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)，即便是營(yíng)銷(xiāo)，也是構(gòu)建在服務(wù)之上的營(yíng)銷(xiāo)。

那么針對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)到底應(yīng)該怎么做呢？

1.要專(zhuān)注于私域，而非流量，流量是私域的附屬品。

用戶愿意進(jìn)入企業(yè)或產(chǎn)品的私域，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可企業(yè)或產(chǎn)品。愿意與品牌擁有者發(fā)生私域連接的用戶，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度。

只要維護(hù)好這群人，他們自然而然會(huì)帶來(lái)流量或交易。

2.專(zhuān)注忠誠(chéng)用戶的需求，并做好服務(wù)。

忠誠(chéng)用戶是有需求的，完美日記的忠誠(chéng)用戶可能覺(jué)得產(chǎn)品好用，價(jià)廉物美，希望親近這個(gè)品牌，掌握變美的秘訣，所以接受了該品牌的個(gè)人護(hù)膚顧問(wèn)的設(shè)定；

劉潤(rùn)的鐵桿讀者認(rèn)可劉潤(rùn)洞察復(fù)雜問(wèn)題的能力，所以，他們進(jìn)入“進(jìn)化島”，了解劉潤(rùn)對(duì)事物的更多看法，或許能從中獲得啟發(fā)、發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

3.不盯著流量的規(guī)模效應(yīng)，而關(guān)注私域的服務(wù)能力。

既然流量是附屬品，那么帶來(lái)流量的資源就很關(guān)鍵。

在私域中，流量是用戶帶來(lái)的，所以，基于用戶的需求來(lái)構(gòu)建服務(wù)能力，并確保服務(wù)的交付能讓用戶產(chǎn)生好感，就是私域流量成功啟動(dòng)的關(guān)鍵。

如何讓私域流量保持活性和存量？

前面百度愛(ài)采購(gòu)競(jìng)價(jià)推廣講了私域運(yùn)營(yíng)的方法，包括從哪引流、如何維護(hù)，但想要持續(xù)保證私域流量的池子大小，做好激活和留存更是關(guān)鍵，《運(yùn)營(yíng)升階筆記》對(duì)此也有一些簡(jiǎn)單建議，可以助力你思考私域流量的落地問(wèn)題。

1.從小圈子做起，定位私域的對(duì)象

私域的起點(diǎn)是小圈子，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的秘訣，就是找到愿意進(jìn)入小圈子的用戶。

在《參與感》一書(shū)中，黎萬(wàn)強(qiáng)描述了小米 MIUI 操作系統(tǒng)早期的小圈子，有一群人真心熱愛(ài) MIUI，并且愿意做試用者。連開(kāi)發(fā)測(cè)試這么大的事都允許用戶參與，企業(yè)顯然是讓用戶進(jìn)入了自己的私域。而小圈子里的這些人也愿意幫助企業(yè)做測(cè)試，以企業(yè)的進(jìn)步為榮。

所以，當(dāng)你要做私域流量的時(shí)候，一定要思考小圈子是什么和這個(gè)小圈子里有什么人。

2.賦予私域價(jià)值定義，讓用戶找到認(rèn)同和歸屬感

為什么小米的粉絲愿意幫它做測(cè)試，配合開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)調(diào)試不穩(wěn)定的開(kāi)發(fā)版，陪伴品牌成長(zhǎng)呢？

其一，這件事小米是第一個(gè)做的，給試用者帶來(lái)了新鮮感。

其二，小米會(huì)讓他們看到自己提出的建議和意見(jiàn)確實(shí)體現(xiàn)在了產(chǎn)品的迭代中，這給試用者帶來(lái)了參與感。所有的感受疊加起來(lái)，就能轉(zhuǎn)化為認(rèn)同感。參與自己認(rèn)同的品牌或產(chǎn)品的成長(zhǎng)過(guò)程，是很有趣的經(jīng)歷。

MIUI 把自己的私域價(jià)值定義在由參與感帶來(lái)成就感與認(rèn)同感的過(guò)程中，所以，它的私域可以做起來(lái)。

3.私域的載體：除了微信、QQ群，還有很多

說(shuō)到私域，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是微信群，但群組只是私域的載體之一，微信群也僅僅是群組中的一類(lèi)。拿群組來(lái)說(shuō)，QQ 群也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)的 IM 群組功能也可以作為私域流量的載體，具體選哪個(gè)載體，要結(jié)合對(duì)象與價(jià)值一起來(lái)看。

除了群組，傳統(tǒng)的論壇、社區(qū)也可以作為私域的載體，核心在于私域的組織結(jié)構(gòu)。

在整個(gè)過(guò)程中，突出的是用戶的參與感和品牌的服務(wù)深度。其中的重中之重，是把人看作人，而不是把人看作流量。

綜上，想要做好和盤(pán)活自己的私域，就必須只讓用戶參與其中，對(duì)品牌產(chǎn)認(rèn)同感與歸屬感。

品牌只有做到了深度服務(wù)，才能加速這個(gè)過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)用戶為品牌搖旗吶喊，品牌因用戶的忠誠(chéng)而基業(yè)長(zhǎng)青的目標(biāo)。