雖然我們已經(jīng)有不少百度愛采購的內(nèi)容資源,但這些內(nèi)容顯然還不足為買家提供良好的內(nèi)容體驗。重構(gòu)內(nèi)容體驗也并不僅僅是去生產(chǎn)另一個全新主題的內(nèi)容,即便這個新主題真的 很棒。除了敏捷的創(chuàng)作、策略的洞察,構(gòu)建內(nèi)容體驗還 包括內(nèi)容的結(jié)構(gòu)以及這些內(nèi)容如何吸引客戶:即將客戶從一個內(nèi)容片段自然順暢引導(dǎo)至另外一個相關(guān)的內(nèi)容片 段,并把這些內(nèi)容片段融入品牌整體內(nèi)容流,就像推出一部電視劇一樣。
目前,我們總結(jié)出構(gòu)建個性化內(nèi)容體驗的5項關(guān)鍵任務(wù):需要注意的是,這5項關(guān)鍵任務(wù)并沒有嚴(yán)格的先后順 序,可以根據(jù)已有的內(nèi)容體系選擇一個切入點,并在 實際構(gòu)建過程中調(diào)整或循環(huán)執(zhí)行這些任務(wù)。
1、組織內(nèi)容-使內(nèi)容集中化
相信我們已經(jīng)借助不同的工具、平臺創(chuàng)建了各種各樣 的內(nèi)容:博客、白皮書、視頻、音頻等等,也已經(jīng)根 據(jù)內(nèi)容的特點和不同的運營目標(biāo)將他們發(fā)布至不同的 渠道。值得一提的是,內(nèi)容生產(chǎn)從來都“不是一個 人”的事,內(nèi)容生產(chǎn)的團隊協(xié)作,一定程度上加劇了 內(nèi)容的分散。所以構(gòu)建個性化內(nèi)容體驗要做的第一件 事,就是將分散的內(nèi)容集中起來。為了解決內(nèi)容分散 的問題,致趣提供了資源和內(nèi)容的集中工具:資源庫 和內(nèi)容中心。這相當(dāng)于一個內(nèi)容和資源的“集散地”,可以把所有資源上傳至資源庫,并研究通過率權(quán)限設(shè)置來控制組織成員對這些資源的訪問權(quán)限和操作權(quán)限。然后,利用這些集中的資源在內(nèi)容中心集中生產(chǎn)內(nèi)容。
2、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容-使內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)
到目前為止,我們已經(jīng)完成了第一項任務(wù)。雖然過程 有些惱人,但好在我們的資源和內(nèi)容現(xiàn)在都集中起來 了。 接下來,我們要考慮如何把這些內(nèi)容呈現(xiàn)給我們的客戶,這就需要對這些內(nèi)容進行細分,將其結(jié)構(gòu)化。可 以看看現(xiàn)有內(nèi)容的主題、類型,或者從讀者的角度出 發(fā),看看他們所在的行業(yè),他們在工作中的角色和職 務(wù)。根據(jù)受眾特征、營銷目標(biāo)、活動主題等對已有內(nèi) 容進行分類。
3、個性化內(nèi)容-使內(nèi)容形成順暢的個性化內(nèi)容流
結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容更容易被客戶找到,想要留住他們,我 們還需要提供順暢的個性化內(nèi)容流。 根據(jù)客戶的特點和他們的需求,在他們?yōu)g覽內(nèi)容時, 展示他們可能感興趣的相關(guān)內(nèi)容流,讓他們愿意花費 更多的時間留下來,相關(guān)內(nèi)容推薦是個不錯的嘗試。 致趣提供了一個內(nèi)容推薦引擎,能夠在客戶瀏覽內(nèi)容 時向他們提供個性化內(nèi)容流建議,展示與當(dāng)前瀏覽內(nèi) 容相關(guān)的其他內(nèi)容。對于一些匿名訪客/新客,可以手 動添加相關(guān)內(nèi)容推薦,即內(nèi)容推薦的“冷啟動”;對 于那些“回頭客”,可以使用推薦規(guī)則,結(jié)合自動化流程根據(jù)客戶的基本屬性、歷史行為、內(nèi)容偏好等向他們進行智能的、動態(tài)的相關(guān)內(nèi)容推薦。 可以說,好的相關(guān)內(nèi)容推薦可以徹底改變我們與客戶 的互動,幫助我們創(chuàng)造流暢且一致的內(nèi)容體驗,從而幫助我們獲得更多轉(zhuǎn)化、更高的訂單價值以及客戶對品牌的信任。
4、分發(fā)內(nèi)容-使內(nèi)容具有互動性
現(xiàn)在,客戶正在我們構(gòu)建的個性化內(nèi)容流中暢游,我們希望那些對我們的產(chǎn)品和服務(wù)真正感興趣的客戶可以立即與我們交流互動,這就涉及到內(nèi)容的分發(fā)。 這里提到的分發(fā),不僅僅是將內(nèi)容發(fā)布至不同的平臺和渠道,還需要考慮這些內(nèi)容想要實現(xiàn)什么樣的轉(zhuǎn)化效果。根據(jù)我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和預(yù)期轉(zhuǎn)化效果,將內(nèi)容 分發(fā)至內(nèi)容旅程/內(nèi)容體驗的不同節(jié)點上,并用一些號 召性用語將這些關(guān)鍵節(jié)點串聯(lián)起來。 這些號召性用語我們稱之為Call-to-Action,簡稱 CTA。但在內(nèi)容體驗這個領(lǐng)域中,稱它為 Connect-to-Action更為貼切:比起號召(call),我們更需要連接(connect)我們的客戶,與他們交流和互動,幫助他們緩解決策疲勞,對于下一步應(yīng)該做什么給出明確的引導(dǎo)。 致趣提供了2種形式的CTA:鏈接CTA和表單CTA,根據(jù)營銷策略對客戶進行戰(zhàn)略性引導(dǎo),促使他們做出下 一步轉(zhuǎn)化動作。
5、使內(nèi)容體驗更杰出
如何跟蹤內(nèi)容表現(xiàn),分析內(nèi)容體驗的實際轉(zhuǎn)化效果? 為了更好地跟蹤內(nèi)容體驗/內(nèi)容旅程,幫助我們更了解數(shù)據(jù),更有效地使用數(shù)據(jù),致趣提供了內(nèi)容分析工具。 可以查看每個CTA的展示、點擊、提交和帶來的新線 索數(shù)據(jù),還可以查看這些CTA在不同內(nèi)容頁面的具體表現(xiàn),以此來判斷CTA的設(shè)置是否合理,是否能夠帶來轉(zhuǎn)化,并及時做出調(diào)整。還可以查看每篇內(nèi)容的閱讀次數(shù)、閱讀人數(shù),白皮書的下載次數(shù)等。當(dāng)然,除了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),致趣還提供了白皮書下載歸因分析,可以看到在整個內(nèi)容體驗路徑中,每個觸點對最終轉(zhuǎn)化的真實貢獻:跟蹤受眾與目標(biāo)的內(nèi)容的接觸和互動,了解內(nèi)容體驗路徑中每個觸點的效果,密切關(guān)注這些數(shù)字的變化,從中發(fā)現(xiàn)有效的改進方法,制定可行的、能顯著提高轉(zhuǎn)化的時間管理技能策略。